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电商直播的背景匹配对消费者购买意愿的影响:认知-情感视角
Authors Shang Q, Ma H , Wang C , Gao L
Received 21 October 2022
Accepted for publication 30 December 2022
Published 19 January 2023 Volume 2023:16 Pages 149—168
DOI https://doi.org/10.2147/PRBM.S393492
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Editor who approved publication: Professor Mei-Chun Cheung
目的:本文旨在从认知-情感视角探究电商直播的背景匹配对消费者购买意愿的影响及其内在心理机制。
方法: 本研究构建了由 6 个变量组成的 SOR 理论模型,并采用 SPSS 和 SmartPLS 对收集的 424 份问卷调查数据进行了数据分析和模型检验。
结果: 结果表明,电商直播的背景匹配对消费者购买意愿的影响可分为三个阶段。在第一阶段,背景匹配(产品-背景匹配和主播-背景匹配)正向影响消费者的认知过程(感知信任和感知价值)。感知信任主要受主播-背景匹配的影响,感知价值主要受产品-背景匹配的影响。在第二阶段,消费者的认知过程影响其情感过程(感知愉悦)。感知信任是提升感知价值的前提,但感知价值对消费者感知愉悦的正向影响大于感知信任。在第三阶段,情感过程进一步促进消费者的购买意愿。
结论: 综合 SOR 理论和认知情感视角,本研究揭示,电商直播的背景匹配对消费者购买意愿的内在影响机制分为三个阶段。在理论层面,本研究从外部背景刺激的角度拓展了 SOR 理论在电商直播研究领域的应用,并对认知-情感视角在电商直播中的应用做出了重要贡献。在实践层面,本研究认为优化电商直播的背景匹配是促进消费者购买意愿的有效途径,并建议从提高感知信任、感知价值和感知愉悦的角度来优化背景匹配。
关键词: 电商直播;背景匹配;认知-情感视角;心理机制;购买意愿